고객 경험(CX)에 대한 관심이 높아졌음에도 불구하고 환대 산업 내에서 제공되는 고객 경험의 인지된 품질에는 눈에 띄는 개선이 없는 것으로 보입니다. 특히 카지노 업계는 고객에게 만족스러운 경험을 제공하려는 시도에서 종종 주춤하고 있습니다. 훌륭한 고객 경험을 제공하는 것은 CX는 여러 가지 요인에서 파생된 다면적인 결과이기 때문에 복잡합니다. 이 기사에서는 카지노에서 CX를 개선하기 위한 10가지 핵심 공리에 대해 설명합니다.토토사이트
소개
우수한 고객 경험(CX)을 통해 지속적인 경쟁 우위를 확보하는 것은 대부분의 호스피탈리티 비즈니스의 성배가 되었습니다. 카지노 업계도 마찬가지입니다. 카지노 고위 임원들은 언론 인터뷰와 공개 연설에서 항상 고객 경험을 언급합니다.
CX에 대한 많은 이야기와 팡파르에도 불구하고 실제로 훌륭한 고객 경험을 제공하는 카지노 기업은 거의 없습니다. 최고 경험 책임자(CXO)를 임명한 몇 안 되는 기업 중 하나인 MGM 리조트조차도 일관되고 만족스러운 엔드투엔드 CX에 대해 당황하고 있습니다. 라스베이거스의 MGM 부동산인 엑스칼리버에 머무는 동안 침대 시트에서 혈흔이 발견되는 공포에 방을 체크인했습니다. 그러던 중 체크아웃을 할 때 카지노 바닥에서 선수들의 평점이 완전히 엉망이라는 것을 깨달았습니다.
CX가 중요한 이유와 수익성, 고객 유지에 미치는 긍정적인 영향에 대해 많은 글이 작성되었습니다. 대부분의 지역에서 시장이 코로나19 팬데믹으로부터 회복되기 시작함에 따라 카지노 운영자는 새로운 시장 현실과 높아진 고객 기대치에 맞춰 고객 경험을 전환하는 데 진지하게 임해야 합니다. 마카오와 같은 시장에서는 회복이 기껏해야 미미하거나 아예 존재하지 않는 경우가 많습니다.
마카오에서 운영되는 대부분의 카지노 경영진은 “건설하면 온다”는 제안에 너무 익숙해졌기 때문에 운영 정신을 대대적으로 개편하는 것만으로도 코로나19의 황폐화와 중국 당국의 끝없는 압박으로부터 고객을 구할 수 있습니다. 이제 고객 중심성이라는 새로운 관점에서 고객을 바라볼 필요가 있으며, CX는 모든 마케팅 이니셔티브의 초석이 되어야 합니다.
필리핀과 미국과 같은 시장은 마카오에 비해 더 나은 성과를 거두고 있지만, 신규 부동산 및 현재 건설 중인 부동산과의 경쟁이 치열해질 것입니다. 이제 지리에 관계없이 고객 확보와 유지는 게스트 경험의 품질에 따라 점점 더 많이 좌우될 것입니다. 이 기사에서는 CX를 향상시키기 위한 10가지 입증된 처방전을 소개합니다.슬롯사이트
고객 경험 – 10가지 불굴의 처방전
- 미션으로 리드하기
고객 경험 제공에는 고객의 명시된 요구 사항과 암묵적인 요구 사항을 이해하고 전달하는 통합적인 접근 방식이 포함됩니다. 고객의 요구 사항과 선호도를 파악하려면 카지노 제공업체가 시장 지향적이어야 합니다.
고객의 발견된 요구를 바탕으로 고객 경험을 제공하려면 다양한 부서와 부서에 걸친 고객 중심적인 지향이 필요합니다. 따라서 CX의 우수성은 시장 지향성과 고객 중심성에 대한 조직 전반의 헌신에 의해 전제됩니다. 그러나 시장 지향성과 고객 중심성은 매력적인 CX 프로그램의 단순한 하위 구성 요소입니다. 의미 있는 비즈니스 영향을 제공하기 위해서는 CX 리더가 문서화된 미션과 CX 프로그램에 대한 잘 설명된 전략을 가지고 있어야 합니다.
미션과 전략은 조직 전반에 걸쳐 전파되어 모든 부서가 고객에게 어떤 경험을 약속하고 어떻게 전달해야 하는지 알 수 있어야 합니다. 또한 미션과 전략에는 전체 C-스위트에서 자격을 갖춘 구매자가 필요합니다.
- 사람들과 함께 시작하고 끝맺기
육상 카지노 산업은 특히 코로나19가 시작된 이후 온라인 운영자들과의 치열한 경쟁에 직면해 있습니다. 온라인 제공업체는 비용이 저렴하기 때문에 플레이어 재투자 이니셔티브에 더 많은 비용을 지출할 수 있습니다. 육상 카지노보다 온라인 운영자의 플레이어 데이터를 수집하고 분석하는 것이 더 쉽습니다. 육상 카지노와 온라인 카지노 블로그 게시물에서 두 가지 형태의 도박을 보다 철저하게 비교해 보세요.
육상 카지노가 온라인 카지노와 차별화할 수 있는 영역 중 하나는 사람입니다. “사람”은 공급업체, 컨설턴트, 직원, 고객을 의미합니다. 이 네 가지 선거구의 모든 사람은 고객 경험에 상당한 영향을 미칩니다. 카지노가 공급업체나 컨설턴트를 대하는 방식을 보면 카지노 운영자가 제공하는 경험의 질을 거의 평가할 수 있습니다
- 전체 고객 여정 매핑
카지노 제공업체와의 상호작용에서 고객은 일반적으로 고객 경험을 총체적으로 정의하는 여러 접점을 만나게 됩니다. 고객 여정은 모든 고객 의사 결정 단계와 회사 간의 상호작용, 방문 과정에서의 고객 경험으로 구성됩니다. 일반적으로 CX 제공업체는 고객 여정 맵을 설계하여 고객 여정을 포착하려고 합니다.
Salesforce에 따르면 직원 2,500명 이상의 기업 중 56%가 ‘고객 여정 전략’을 채택했지만, 29%만이 ‘매우 효과적’ 또는 ‘효과적’이라고 평가했습니다. 고객 여정을 매핑하면 기업은 고객의 입장에 서서 고객의 관점에서 서비스를 경험할 수 있습니다.
고객 여정을 매핑하는 것은 고객 페르소나를 만드는 것에서 시작됩니다. 고객 페르소나는 일반적인 고객을 일반화한 표현입니다. 고객 페르소나는 고객이 누구인지, 고객의 욕구와 기대가 무엇인지, 다양한 접점에서 기대하는 바를 밝힙니다. 고객 여정 지도는 고객 페르소나에 대한 확고한 이해를 보장하고 원하는 고객 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다.파워볼사이트
- 인공지능의 잠재력 활용
대부분의 카지노는 고객 설문조사 및 회귀 기반 분석 기법과 같은 기존 방법론에 의존하여 고객의 목소리(VoC) 인사이트를 얻습니다. 기존의 분석 전략과 도구를 사용하여 수십억 명의 고객 여정과 데이터 포인트에 대한 인사이트를 마이닝하는 것은 느리고 지루한 과정입니다. 반면에 인공지능(AI) 기술을 통해 카지노 운영자는 모든 상호작용을 통해 수천 개의 데이터 포인트에 걸쳐 각 개별 고객에 대한 이해도를 지속적으로 높일 수 있습니다.
이러한 360도 고객 이해를 통해 각 고객의 욕구와 선호도에 따라 고객 여정의 각 접점을 조정할 수 있습니다. 이제 고객은 더 이상 고객이 속한 세그먼트에 따라 일반적인 혜택을 제공받지 못합니다. 오히려 이제 각 접점마다 하이퍼 개인화의 잠재력을 가진 ‘하나의 세그먼트’가 생겼습니다.
- 전체 조직 참여
앞서 우리는 원하는 고객 경험을 제공하는 데 있어 사람들의 역할을 언급했습니다. 카지노의 직원은 ‘사람’ 구성 요소 중 가장 중요한 부분을 차지합니다. 통합 카지노 리조트의 직원은 조직의 공개적인 얼굴이며 카지노의 브랜드 홍보대사입니다. 이들은 고객 경험을 설계하고 전달하는 데 중요한 역할을 합니다. 맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 고객의 70%는 셀러 직원이 자신을 어떻게 대하는지에 따라 경험의 질을 평가합니다
카지노 직원들은 종종 과로하고, 인력이 부족하며, 교육을 제대로 받지 못하며, 자원이 부족합니다. 훌륭한 고객 경험을 제공하기 위해서는 직원들, 특히 일선 직원들이 자신의 업무와 직장에 완전히 참여해야 합니다. 갤럽은 직원 참여를 “직원들이 업무와 직장에 참여하고 열정을 갖는 것”으로 정의합니다
마찬가지로 Aon Hewitt는 직원 참여를 “직원의 조직에 대한 심리적 투자 수준”으로 정의합니다. 직무에 종사하는 직원은 조직 목표를 달성하고 고객 만족도를 높이기 위해 재량적인 노력을 기울입니다. 이들은 고용주와 더 오래 머무르는 경향이 있으며 고용주 브랜드를 강력하게 옹호합니다.
직원 참여에 기여하는 개별 요인의 중요도 순서는 연도마다 다를 수도 있고 국가마다 다를 수도 있지만, 직원 참여의 주요 동인은 변하지 않습니다.
다음은 직원 보상 및 인정, 고위 리더십, 경력 기회, 직원 가치 제안, 인프라 활성화입니다. 템킨 그룹은 CX 리더(경쟁사보다 훨씬 더 나은 CX를 제공하는 기업)의 참여도가 60% 더 높은 것으로 나타났습니다(그림 1 참조).토토사이트
그림 1: 직원 참여와 CX 간의 연결 (출처: 템킨 그룹, 2017)
- 조직 사일로 감소
조직 사일로는 회사의 직원들을 부서, 직급, 지리적 위치 또는 업무 일정에 따라 그룹으로 나누는 사회 구조입니다. 사일로는 부서 내 또는 관리자 수준의 협력과 동료애를 강화할 수 있지만, 종종 조직 전반에 걸쳐 데이터, 정보 및 아이디어의 자유로운 흐름을 방해합니다. 고객 경험은 팀 스포츠이며, 각 고객 접점에서 여러 부서의 의견이 반영됩니다. 사일로는 종종 “우리 대 그들” 지향성을 초래하여 조직의 안녕과 고객 만족을 희생시키면서 그룹 간의 독성 경쟁과 사소한 경쟁을 초래합니다.
보안, 감시, IT, 인사부와 같은 부서는 대부분의 고객 접점에서 중요한 역할을 하는 경우가 많습니다. 이러한 부서가 사일로 사고방식으로 운영되면 전체 고객 경험이 저하됩니다. 원활한 게스트 경험을 제공하기 위해서는 여러 부서가 함께 협력해야 합니다. 최고 경험 책임자(CXO)의 업무 중 상당 부분은 압축된 사일로를 철거하고 부서 간 협업의 씨앗을 뿌리는 것입니다. 사일로를 완전히 제거하는 것은 불가능할 수 있지만, 아이디어, 데이터, 정보가 자유롭게 흐를 수 있도록 사일로 전반에 걸쳐 기능적인 스토브파이프를 만드는 것도 가능합니다.
- 고객 평생 가치에 집중하기
카지노 회사는 종종 조직에 대한 평생 가치보다는 고객과의 개별 거래에 집중하는 경향이 있습니다. 거래적 접근 방식은 근시안적이며 관계의 전체 잠재력을 포착하지 못합니다. 기업은 단일 거래의 손익에 초점을 맞추기보다는 고객의 평생 가치(CLV)를 고려해야 합니다. CLV는 고객 관계에 귀속되는 모든 미래 현금 흐름의 현재 가치입니다.
다양한 세그먼트 또는 개별 고객에 대한 평생 가치를 계산하면 카지노 운영자에게 고객에 얼마나 투자해야 하는지 알 수 있습니다. 경력을 막 시작한 젊은 전문 고객이라면 지금 당장 카지노에서 지출하는 금액이 적을 수 있습니다.
그러나 카지노에 대한 평생의 가치는 현재 은퇴한 연금 수급자가 같은 금액을 지출하는 것보다 훨씬 클 것입니다. 잠재적으로 ‘좋은’ 고객에게 처음부터 훌륭한 고객 경험을 제공한다면 시간이 지남에 따라 수익성뿐만 아니라 충성도도가 높아질 것입니다. 안타깝게도 대부분의 카지노의 플레이어 재투자 프로그램은 평균 일일 이론(ADT)만 바라보고 고객의 총 가치를 파악하지 못합니다.
- 직원 피드백을 찾아서 행동하기
1989년 시드니 요시다가 만든 용어인 “무지의 빙산”에 대해 들어보셨을 겁니다. 요시다는 회사의 일선 직원들은 비즈니스가 직면한 문제의 거의 100%를 인식하고 있는 반면, 최고 경영진은 4%의 문제만 인식하고 있다고 주장합니다. 요시다에 따르면 상사는 74%의 문제를 인식하고 있다고 합니다(그림 1 참조). 이러한 통계는 고객이 직면한 문제나 고객을 처리하는 데 있어 일선 직원이 직면한 문제에 관해서는 확실히 사실처럼 들립니다.
그림 2: 요시다의 무지의 빙산
카지노 업계의 고위 임원 중 게임장에서 일어나는 일을 아는 사람은 많지 않습니다. 사실 사무실의 위치를 고려할 때 많은 고위 임원들이 한 명의 고객도 보지 못했을 수 있습니다. 따라서 고객과 서비스 직원이 직면한 일상적인 문제에 대해 대부분 무지합니다. 경영진의 고객 친밀감 제스처는 종종 신년 파티에서 몇 명의 고객과 악수하고 카지노 토너먼트에서 경품을 나눠주는 것으로 제한됩니다.
고객 문제에 대한 직접적인 피드백이 부족할 때는 카지노 경영진이 직원, 특히 일선 직원으로부터 받은 피드백을 적극적으로 요청하고 행동하는 것이 좋습니다. 직원에 대한 개방형 정책이나 모든 직원과 정기적인 타운홀 미팅을 실시하는 것은 고객과 고객 서비스에 대한 정보를 수집하는 훌륭한 방법입니다. 직원 피드백에 따라 행동하면 고객 경험뿐만 아니라 직원 경험도 향상될 수 있습니다.
- 직원 보상과 고객 만족도 연결
여러 연구에 따르면 고객과 직원 간의 상호작용이 고객 만족도의 가장 중요한 결정 요인이라는 사실이 밝혀졌습니다. 종종 기업은 직원들이 고객의 관점에서 어떻게 성과를 내고 있는지 평가하기 위해 포커스 그룹이나 고객 만족도 연구를 수행합니다.
그러나 긍정적인 언급을 받은 직원은 거의 인정받거나 인센티브를 받지 못합니다. 직원 보상과 CX 간의 일치를 보장하는 한 가지 방법은 직원 보너스를 CX 지표와 연결하는 것입니다. 직원에게 제공되는 인센티브의 선택도 중요합니다. 대부분의 사회에서 근로자는 일과 삶의 균형을 향상시키는 보상을 중요하게 여깁니다.
재정적 인센티브 자체는 원하는 장기적인 행동을 강화하는 경우가 드뭅니다. 예를 들어, 미국의 GAP 매장에서는 직원들에게 안정적이고 예측 가능한 교대 근무를 제공하는 매장의 매출이 크게 증가했습니다. 근무 시간의 루틴 덕분에 GAP 직원들은 가족과 친구를 중심으로 비근무 시간을 더 잘 조직할 수 있었습니다. 이러한 종류의 보상은 초과 근무 수당보다 우선시되었습니다.
- 훌륭한 CX 제공을 위한 서비스 청사진 설계 및 적용
다양한 미디어 매체에서 서비스 청사진에 대해 많이 썼지만, 여기서 언급하지 않는 것은 심각한 누락입니다. 서비스 청사진은 고객이 당사와 어디서 어떻게 상호 작용하는지 설명하는 가시적이고 시각적인 문서인 서비스 로드맵입니다.
청사진은 고객 여정 지도와 혼동해서는 안 된다고 Ethology Agency의 웹사이트는 설명합니다. “여행 지도가 고객의 경험을 조사하는 것이라면, 청사진은 그 경험을 최고로 만들 수 있는 구성 요소에 대한 심층적인 탐구입니다. 고객의 여정을 심층적이고 포괄적으로 이해한 후에는 여정을 개선할 수 있는 방법과 회사가 기대를 뛰어넘기 위해 할 수 있는 일을 살펴볼 때입니다.” 즉, 서비스 청사진은 고객 여정 지도가 끝나는 지점에서 시작됩니다.
서비스 청사진은 고객과 회사의 상호작용을 포함하는 모든 관련 접점을 매핑합니다. 각 접점은 고객의 예상 행동, 고객이 볼 수 있는 접점 직원의 행동(전면 행동), 고객이 볼 수 없는 접점 직원의 행동(후면 행동), 접점에 필요한 지원 시스템 및 직원, 접점에서 고객이 목격하는 물리적 신호 등 다섯 가지 구성 요소로 정의됩니다.
카지노 운영자가 서비스 청사진을 설계한 후에는 다양한 방식으로 활용할 수 있습니다. 이제 각 직원은 자신의 역할이 통합 전체에 어떻게 부합하는지 이해할 수 있습니다. 청사진은 부서 간 종속성을 더 잘 이해하는 데 사용할 수 있습니다. 청사진은 서비스 제공의 실패 지점을 식별하고 효과적인 품질 관리를 위해 사용할 수 있습니다. 카지노는 청사진을 사용하여 경쟁사와 차별화할 수 있는 접점을 식별할 수 있으며(“황금” 접점을 만들어낼 수 있습니다). 무엇보다도 서비스 청사진은 고객이 인식하는 방식으로 전체 고객이 경험하는 방식을 묘사합니다.
결론, 귀결
전 세계 소비자들은 자신의 삶에 의미를 더하기 위해 물건을 덜 보고 경험을 더 많이 보고 있습니다. 카지노 산업은 상업적 경험을 판매하는 사업을 하고 있습니다. 고객들은 카지노 경험이 만족스럽고 만족스러울 것으로 기대합니다.
고객의 기대치가 높아지면서 글로벌 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 매력적인 고객 경험을 제공하는 것은 쉽지 않을 것입니다. 그러나 경험 경제와 관련이 있는 유일한 입증된 방법은 매혹적인 게스트 경험을 제공하는 것뿐입니다. 이 기사에서 제공하는 10가지 처방은 카지노 운영자가 지속 가능한 경쟁 우위의 원천으로 CX를 사용할 수 있게 해줄 것입니다.
아이케일, 수디르 (2017), “카지노 벤더: 카지노 금광 속의 카나리아”
iHughes, Jonathan, David Chapnick, Isaac Block, Saptak Ray(2021)는 “고객 중심성이란 무엇이며 왜 서비스 청사진은 서비스 로드맵이며, 이는 고객이 우리 회사와 어디에서 어떻게 상호작용하는지 설명하는 가시적이고 시각적인 문서입니다.
iiiBaujean, Marc, Jonathan Davidson, 그리고 Stacey Madge (2006), “고객 서비스에서의 ‘진실의 순간'”, McKinsey Quarterly, 1, 63-73.
iv Yoshida, Sidney (1989), “일본 및 해외 칼손의 품질 개선 및 TQC 관리”. 멕시코시티에서 열린 제2회 국제 품질 심포지엄에서 발표된 논문.토토사이트